Czy to koniec skutecznej optymalizacji stawek?
Z początkiem maja 2025 platforma Display & Video 360 przestanie wspierać popularną dotychczas funkcję Bid Multipliers. Dla wielu specjalistów zajmujących się marketingiem cyfrowym i reklamą programmatic, była to istotna opcja umożliwiająca dynamiczną optymalizację stawek CPM w zależności od kontekstu wyświetlanej reklamy. Czy to koniec skutecznej optymalizacji stawek? Absolutnie nie! To szansa na wdrożenie inteligentniejszych rozwiązań, które mogą przenieść Twoje kampanie na wyższy poziom.
Czym były Bid Multipliers?
Bid Multipliers stanowiły mechanizm automatycznego dostosowywania bazowej stawki CPM elementu zamówienia (Line Item) w oparciu o zdefiniowane kryteria. Dzięki temu w ramach pojedynczej pozycji reklamowej możliwe było efektywne zarządzanie stawkami dla różnorodnych segmentów odbiorców lub zasobów reklamowych.
Dla przykładu, funkcja ta umożliwiała:
- ustawienie wyższej stawki dla urządzeń mobilnych, jeśli kampanie na tych urządzeniach generowały lepsze wyniki,
- obniżenie stawki w określonych przedziałach czasowych, gdy ruch w tym czasie charakteryzował się mniejszą wartością,
- zwiększenie stawki dla określonych lokalizacji geograficznych.
Brak Bid Multipliers oznacza, że osiągnięcie podobnego poziomu granularności w zarządzaniu stawkami często będzie wymagało tworzenia wielu odrębnych pozycji reklamowych, co może znacząco skomplikować strukturę kampanii i utrudnić jej bieżące zarządzanie.
Dlaczego Bid Multipliers znikają?
Decyzja Google o wycofaniu Bid Multipliers nie została poparta jednoznacznym wyjaśnieniem. Niemniej jednak, analizując rekomendowane alternatywne rozwiązania, można wnioskować, iż jest to element szerszej strategii zmierzającej do pogłębienia automatyzacji i wykorzystania zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego w procesie ustalania stawek. Prawdopodobnym celem platformy jest umożliwienie systemom automatycznym podejmowania bardziej złożonych i dynamicznych decyzji cenowych w czasie rzeczywistym, uwzględniających szerszy kontekst aukcji i zachowania użytkowników.
Co dalej?
Auto Bidding
W odpowiedzi na wycofanie Bid Multipliers, Google proponuje dwie główne alternatywne ścieżki zarządzania stawkami: Auto Bidding oraz Custom Bidding with Rules. Strategie automatycznego ustalania stawek (Auto Bidding) mają na celu optymalizację bidu Twojej pozycji reklamowej w oparciu o prawdopodobieństwo osiągnięcia wyznaczonego kluczowego wskaźnika efektywności (KPI), takiego jak kliknięcie, konwersja czy wyświetlenie, przy jednoczesnym uwzględnieniu dostępności impresji w optymalnej cenie w kontekście całego rynku reklamowego.
Dostępne typy strategii Auto Bidding obejmują:
- Maximize performance: Optymalizuje pod kątem wybranego KPI, priorytetowo traktując wydanie całego budżetu (wymagany flight trwający co najmniej 2 tygodnie).
- Maximize clicks lub Maximize conversions, while prioritizing a target KPI: Optymalizuje pod kątem konkretnego celu wydajnościowego, przy czym osiągnięcie celu ma wyższy priorytet niż wydanie budżetu.
- Maximize installs: (tylko dla App install line items) optymalizuje liczbę instalacji aplikacji w ramach budżetu lub docelowego kosztu instalacji (CPI).
Opcjonalnie, istnieje możliwość ustawienia limitu maksymalnego średniego CPM w polu „Do not exceed average CPM of __”. Należy jednak pamiętać, że nie jest to zalecane dla budżetów opartych na impresjach, ponieważ nie są one oparte na walucie i mogą potencjalnie prowadzić do przekroczenia wydatków.
Nie jest również zalecane, jeśli konieczne jest bezwzględne utrzymywanie maksymalnego CPM przez cały czas. Chociaż może ograniczyć maksymalny średni CPM elementu zamówienia od momentu jego ustawienia, średni CPM może zostać przekroczony w pojedynczych momentach po jego ustawieniu. Maksymalny średni CPM jest obliczany od momentu jego zmiany.
Można również wybrać Prioritize deals over open auction inventory, aby zwiększyć wydatki na wybrane deale. Należy jednak pamiętać, że może to negatywnie wpłynąć na wydajność Auto Bidding podczas maksymalizacji kliknięć lub konwersji. Może to być spowodowane tym, że system będzie priorytetowo licytował w droższych dealach, ograniczając możliwości znalezienia tańszych i potencjalnie bardziej konwertujących impresji w otwartym rynku.
Custom Bidding with Rules
Kolejna alternatywa, Custom Bidding with Rules, oferuje bardziej zaawansowaną kontrolę nad procesem ustalania stawek. Umożliwia definiowanie własnych reguł i algorytmów, które określają wartość poszczególnych wyświetleń na podstawie różnorodnych kryteriów i danych, zarówno tych dostępnych w platformie, jak i własnych danych biznesowych reklamodawcy.
Jak to ustawić? Należy przejść do sekcji „Resources” w ustawieniach Advertiser, a następnie do „Custom Bidding”. Kolejnym krokiem jest wybranie „New algorithm” i nadanie mu nazwy. Następnie wybiera się swój cel (objective) – to on determinuje, jakie reguły będą dostępne do wyboru. Dostępne są m.in. Conversion rules, Click rules oraz Brand awareness rules. Conversion rules: Pozwalają na wybór konkretnych Floodlight activities lub Google Analytics conversions. Istnieje możliwość określenia Counting Method oraz Conversion Counting. Każdej regule można przypisać Score. Istotny jest również wybór Conversion Attribution Model. Click rules: Zalecane jest łączenie ich z mnożnikami (multipliers).
W przypadku zainteresowania wyłącznie kliknięciami, warto rozważyć strategię automatyczną „Maximize clicks”. Brand awareness rules: Wartości (Scores) mogą być określane na podstawie danych z raportów Display & Video 360 lub innych źródeł, uwzględniając różne sygnały. Istnieje również opcja ustawienia multipliers for impressions. Po skonfigurowaniu reguł, algorytm można przetestować (Test) i po teście zapisać (Save). Przetworzenie algorytmu może zająć do 20 minut.
Zalety Custom Bidding: Łączy wiedzę biznesową reklamodawcy z możliwościami sztucznej inteligencji Google, automatyzując proces ustalania stawek w sposób, który najlepiej odpowiada celom i maksymalizuje zwrot z inwestycji w reklamę. Wykorzystując reguły, zyskuje się większą kontrolę nad tym, jak system wycenia poszczególne wyświetlenia, optymalizując pod kątem konkretnych działań użytkowników i sygnałów.
Jak przygotować się na zmiany?
Należy przeanalizować obecne kampanie:
- Zidentyfikować wszystkie line items, w których aktywnie wykorzystywane są Bid Multipliers.
- Należy zrozumieć, jakie kryteria są używane i jak wpływają na stawki.
Warto zastanowić się nad alternatywami: Rozważyć, która z proponowanych alternatyw – Auto Bidding czy Custom Bidding with Rules – będzie najlepiej odpowiadać celom i możliwościom. Zaleca się eksperymentowanie i testowanie: Zacząć testować wybrane strategie ustalania stawek na mniejszych kampaniach, aby zrozumieć ich działanie i efektywność w danym kontekście. Należy monitorować wydajność: Po wdrożeniu nowych strategii, uważnie obserwować kluczowe wskaźniki wydajności (KPIs), aby upewnić się, że kampanie nadal osiągają zamierzone cele.
Podsumowując, wycofanie Bid Multipliers w Display & Video 360 stanowi istotną zmianę, która wymaga od specjalistów marketingu i reklamy programmatic aktywnego dostosowania swoich strategii zarządzania stawkami. Wykorzystanie Auto Bidding lub Custom Bidding with Rules otwiera nowe możliwości optymalizacji i potencjalnej poprawy efektywności kampanii, jednak wymaga również gruntownego zrozumienia nowych mechanizmów i gotowości do eksperymentowania. Zachęcamy do podjęcia działań już dziś, aby zyskać przewagę i płynnie przejść przez tę transformację. W Full Stack Experts jesteśmy gotowi wesprzeć w tym procesie, dzieląc się naszym doświadczeniem i wiedzą z zakresu martech.
źr. Google Support